«خرید نکنی، باختی!»

تا همین چند سال قبل صحبت از «جمعه سیاه» بیشتر مربوط به جمع‌هایی بود که تجربه سفر به خارج از کشور را داشتند اما در گذر سالیان، اواخر ماه نوامبر برای بخش قابل توجهی از ایرانیان هم معنای مشخصی گرفت و مناسبتی کاملا وارداتی در مدت کوتاهی شناخته شد تا جایی که نه تنها شهرهای بزرگ بلکه حتی در نقاطی دورافتاده هم جمعه سیاه و تخفیف‌های آن، تجربه‌ای ملموس است. روندی که نشان می‌دهد رسوم وارداتی حتی با وجود تنگناهای اقتصادی، بر فرهنگ خرید و مصرف اثر گذاشته است.

به گزارش ایسنا، بلک‌فرایدی در کشورهای غربی و اروپایی پشتوانه‌ و دلیلی روشن دارد؛ قرار است مردم برای کریسمس خرید کنند و تخفیف‌ها کمک می‌کنند خانواده‌ها هزینه کمتری بپردازند. اما اوایل آذرماه در ایران هیچ مناسبت خاصی ندارد؛ نزدیک‌ترین مناسبتِ بومی به «جمعه سیاه» شب یلدا است که خریدهای مرتبط با آن را هم نمی‌توان در قالب یک‌ مناسبت فرنگی گنجاند!

با این حال استقبال از جمعه سیاه نشان می‌دهد که وقتی با اقتصادی پرنوسان مواجه هستیم که برنامه‌ریزی بلندمدت را دشوار می‌کند، هر فرصتی که ظاهراً صرفه اقتصادی ایجاد کند یا واژه «تخفیف» را گل‌درشت‌شده مقابل دیدگانمان قرار دهد، می‌تواند با اقبال عمومی روبه‌رو شود، حتی اگر تجربه ثابت کرده باشد گاهی با تخفیف‌های کاذب روبه‌رو هستیم.

ایرانیزه کردن بلک فرایدی به نفع جیب فروشنده!

تجربه نشان داده هر مناسبت خارجی وقتی به ایران می‌رسد، شکل بومی خودش را پیدا می‌کند و اصطلاحا ایرانیزه می‌شود. بلک‌فرایدی هم همین مسیر را رفته است. در بخشی از بازار، چند روز مانده به این مناسبت، قیمت‌ها آرام بالا می‌روند و روز رویداد همان عدد با برچسب «تخفیف فلان درصدی» عرضه می‌شود. ظاهرا مشتری سود می‌کند، اما در عمل فروشنده از سودش کوتاه نیامده است و خریدار با تصور صرفه‌جویی خرید می‌کند. البته این رفتار عمومی نیست، اما سهم قابل‌توجهی از تجربه مصرف‌کننده را شکل می‌دهد.

موضوع اما جایی جالب می‌شود که بسیاری از کسانی که خریدهای برخط انجام می‌دهند، چند روز قبل از شروع تخفیف‌ها، قیمت کالاها را ذخیره می‌کنند، اسکرین‌شات می‌گیرند و منتظر روز موعود می‌مانند چون بارها دیده‌اند قیمت‌ها پیش از تخفیف بالا می‌رود تا هنگام اعلام فروش ویژه، کاهش صوری نشان داده شود.

تجربه خرید در تنگنا

از سوی دیگر شاید رفتار منطقی‌تر این باشد که مردمِ جامعه‌ای که با تورم مزمن و بی‌ثباتی قیمت‌ها مواجه است، با بی‌اعتنایی از کنار چنین مناسبت‌هایی گذر کنند، اما ماجرا برعکس است. همین تنگناها، بلک‌فرایدی را جذاب می‌کند. برای بعضی خانواده‌ها فرصت خرید کالایی که ماه‌ها عقب افتاده است در این مناسبت فرنگی فراهم می‌شود. برای گروهی دیگر، حتی یک خرید کوچک نوعی دل‌گرمی است؛ نشانه اینکه هنوز می‌توان برنامه ریخت، انتخاب کرد و از قافله عقب نماند. اگرچه همه تخفیف‌ها واقعی نیستند، اما میل به مشارکت نشان می‌دهد مردم دنبال روزنه‌ای برای امید و سامان‌دادن به زندگی‌ هستند.

بر این اساس وقتی یک مناسبت جهانی در کشوری با تنگناهای اقتصادی جا می‌افتد، انتظار می‌رود ساختارش شفاف‌تر، نظارت قوی‌تر و تخفیف‌ها واقعی‌تر باشد. در غیر این صورت، اعتماد عمومی که همین حالا هم شکننده است، بیشتر فرسوده می‌شود.

تکاپو برای عقب نماندن

در این میان اما هیاهوی خرید جمعه آخر ماه نوامبر تنها مختص شهرهای بزرگ یا تهران نیست. امروزه فروشگاه‌های محلی در شهرهای کوچک، حتی بدون سایت و اپلیکیشن، روی شیشه‌هایشان بنر «جمعه سیاه» نصب می‌کنند. این گسترش جغرافیایی بیش از پیش نشان می‌دهد اینترنت و شبکه‌های اجتماعی فاصله مرکز و پیرامون را کمتر کرده‌اند. مردم همان محتوایی را می‌بینند که تهرانی‌ها می‌بینند و طبیعی است کسب‌وکارهای محلی هم مشارکت کنند تا عقب نمانند.

خرید نکنی، باختی!

از طرفی نقش اینفلوئنسرها و بلاگرها را هم نمی‌توان نادیده گرفت. بلک‌فرایدی فرصتی برای همکاری‌های تبلیغاتی است و بسیاری از آن‌ها فهرست‌های پیشنهادی، لینک‌ خرید و ویدئوهای تشویقی با محوریت «خرید نکنی، باختی!» منتشر می‌کنند. چرخه‌ای که هم پولی به جیب خودشان می‌رساند و هم سیل مشتریان را روانه یک فروشگاه خاص می‌کند.

مرهمِ وارداتی بر زخم بازار داخلی

اما در نهایت بلک‌فرایدی در ایران به کجا می‌رسد؟ می‌دانیم که دوره نهی از یک‌ مناسبت فرنگی تمام شده است، اما می‌توان دو سناریو را قابل تصور دانست؛ یا این مناسبت با شکل فعلی ادامه پیدا می‌کند و هر سال پرسر و صداتر می‌شود، یا جامعه پس از تجربه‌های مکرر تخفیف‌های صوری نسبت به آن بی‌تفاوت می‌شود. با این حال، حتی در شکل فعلی، بلک‌فرایدی می‌تواند تکانی به بازار بدهد و به مرور تخفیف‌های واقعی بیشتری رقم‌ بزند. در هر سناریو، این مناسبت نشان می‌دهد که رفتار مصرف‌کننده و بازار می‌توانند با هم تغییر کنند و حتی وقتی یک رویداد خارجی، بومی شود، به موتور تحول کوچک اما واقعی در چرخه خرید تبدیل می‌شود.

*